「温室育ち」大林自、ホンダの安売り攻勢に打つ手なし
記事入力 : 2013/07/07 09:50
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「このままでは倒産が目に見えています」
国内トップのバイクメーカー、大林自動車の柳基俊社長が記者との電話インタビューで語った一言だ。大林自は30年以上にもわたって内需市場でトップの座を明け渡したことのないバイク市場の最大手だ。昨年も内需市場シェアで51％をマークした。
だとすれば、柳社長の言葉はオーバーなのか。いや、そうではない。
問題は、市場規模が年々縮小していることから、市場シェアは依然として高いものの、販売台数が年々低下しているという点にある。大林自は1997年、年間30万台にまで上った韓国国内市場で実に20万台を販売した。しかし、昨年は8万7000台にまで低下した市場で4万4000台を販売するにとどまった。シェア1位は維持しているものの、販売規模は4分の1以下にまで減ってしまったのだ。さらに輸入バイクが急成長を遂げていることもあり、大林自の市場シェアは3年間で65％から51％に低下した。
柳社長は、韓国GMの研究開発部門で勤務した経験の持ち主で、昨年12月に大林自の競争力回復のためにスカウトされた。「これまで製品もなかったし、競争力もなかった。これまで出遅れてしまった部分を建て直し、市場を回復していく」と意気込みを語る。
5月には、ホンダが大林自の最後のとりでだった配達用バイク市場にまで進出、大林自は苦しい立場に立たされている。国内配達用バイク市場は昨年2万4000台に達し、大林自の全販売台数の半数を占めている。そして、ホンダがまさに同市場で真っ向対決を挑んできたのだ。
昨年、韓国国内のバイク（スクーター含む）市場に占める輸入ブランドの割合は32％にまで上った。2009年にはわずか13％にすぎなかったが、3年で急成長を遂げたのだ。さらに安くてさらに品質のいい海外製が押し寄せてきたことで、輸入ブランドのシェアが40-50％を超えるのも、もはや時間の問題といった見方が強くなっている。
敗因1：内需に甘んじて世界市場を逃す
韓国には大林自とS＆Tモータース（旧・孝誠機械工業）という2大バイクメーカーがあるが、どちらもグローバル化に失敗している。これは自動車業界とは対照的だ。
韓国の自動車メーカートップを走る現代・起亜自は昨年714万台を生産し、このうち85％を海外で販売した。世界市場シェアは9％に上る。一方、韓国トップのバイクメーカーである大林自は昨年5万2000台を生産し、ようやく8000台を海外で販売した。世界市場でのシェアは0.1％にすぎない。海外では、S＆Tも1万台の販売にとどまっている。
しかし、全世界のバイクメーカーのうちトップを行くホンダは昨年1550万台を販売し、ヤマハやスズキもそれぞれ609万台、231万台を販売した。もし、大林自やS＆Tが世界市場を攻略し、現代・起亜自のように9％のシェアを占めていたら、販売台数は450万台に上ったはずだ。
大林自とS＆Tは、なぜ二輪車業界の現代自になれなかったのか。二輪車協同組合のパク・ナムテ元理事長は「内需に甘んじたところ、結局は内需市場まで敵に奪われるような格好になってしまった」と話す。好調だった1980年代に世界市場に進出するチャンスが何度かあったが、研究開発や海外進出に消極的だったため、チャンスを逸してしまったのだ。パク元理事長は「リーダーシップの不在、戦略不在、古い独寡占構造、政府の無関心などが複合的に作用した」と、当時世界進出の波に乗り切れなかった原因について分析する。
業界関係者たちは、過去の内需市場は一言で言って「温室」と何ら変わらなかったという。輸入規制によりライバルとなり得る海外メーカーがいなかったため、製品は生産すればするだけ売れたのだ。
その結果、大林自は、技術提携先のホンダとの関係が終わった1990年代末まで、独自技術の開発をないがしろにしたまま、内需に頼るようになった。自動車業界では、現代自が1974年に初めて固有モデルの「ポニー」を開発して以降、独自開発に全力を傾け、1990年代初めから積極的な海外生産を通じて競争力を確保していくようになったが、それとは正反対だった。
そして2003年にバイクの輸入規制がなくなると、中・低価格の製品は中国や台湾製が、高価な製品は日本や欧州製が大量に輸入されるようになった。これにより、内需を二分していた大林とS＆Tは悪循環に落ち込むことになった。規模の経済と技術力という2本柱のうち、どちらも持ち合わせることができなかったため、低価格製品と高価格製品の双方で対応が難しくなり、当然販売台数は減っていった。販売台数が減ったことで、研究開発への再投資はさらに減り、輸入車を圧倒できる新製品の開発は困難を極めた。
敗因2：急増するレジャー用市場に対処できず
国内メーカーは、レジャー用バイクという新たな市場トレンドの到来も予測できなかった。大林自は通貨危機以降、むしろバイク市場の拡大を見込んでいた。消費者たちの所得が減り、自動車の代わりにバイクに乗る人が増える。そして退職者たちは自営業に進出し、商用・配達用のバイク需要が増えるといった考えだ。しかし、市場の流れは予想とは反対だった。
韓国バイク市場は1997年の30万台から98年には14万台と、あっという間に半数以下に減ってしまい、2008年の金融危機以降はさらに激減、今では9万台前後にとどまっている。
しかし、こうした状況下でもレジャー用高価格バイク市場は唯一需要が急増した。そして大きくなった市場は、そっくりそのままBMWやハーレーダビットソンなど欧米メーカーの売り上げを増やす基盤となった。BMWは2009年の485台から昨年には1107台と、3年で128％成長した。ハーレーダビットソンも2009年の795台から1072台へと35％成長した。両社の製品は1台当たりの平均単価が1500万-2000万ウォン（約127万-170万円）と高価だが、国内の高所得層の拡大とレジャーブームの到来で販売は年々伸びている。
しかし大林自は、内需販売の半数を配達用バイクが占めるなど製品群が商用に集中しており、独自開発したエンジンも125ccクラスの小型にすぎなかった。従って、500ccや1000ccクラスの中大型エンジンをベースとする高級レジャー用バイク市場は、初めから進出さえできなかった。高級レジャー用バイクの内需販売規模はまだ4000台水準で、全市場の5％にすぎない。しかし、小型スクーターに比べて価格が10倍にも上るため、販売額に換算するとすでに全市場の半分近くを占めているわけだ。これほど大きな市場であるにもかかわらず、国内メーカーにとってはほぼ手付かずの状況が続いている。S＆Tは国内で初めて700ccクラスのエンジンを開発するなど、大林自よりもレジャー用市場への対応が早かったが、ブランドイメージや規模の経済面で海外メーカーには勝てなかった。
敗因3：ホンダの低価格市場攻勢に対応策なし
ホンダが高価格戦略に代わって中低価格の製品を大量に販売する戦略を取り入れたことが、大林自とS＆Tにとっては大きな脅威となっている。2008年に韓国市場で3600台を販売したホンダは、09年に1900台と実績が低下した。日本製を主としたホンダの高級製品が、BMWやハーレーダビットソンに圧倒されて販売台数が減ると、今度は東南アジアやタイ製の代表モデルを韓国で販売、大林自やS＆Tの製品と競合させるという構想を抱くようになった。
この戦略に合わせて2010年に韓国で発売したホンダの「PCX」は、韓国メーカーが得意とする125ccクラスのスクーターでありながらも、昨年2000台が売れるほどの人気を呼んでいる。勢いに乗ったホンダは今年7月に配達用バイク「スーパーカブ110」の韓国進出を発表した。価格は200万ウォン（約17万円）台前半で、国内モデルとの価格差は20万-30万ウォン（約1万7000-2万5000円）にすぎないという。ホンダは「スーパーカブ」を年間5000-6000台ほど販売するとの目標を打ち立てた。目標が達成されれば、一気に国内配達用バイク市場の4分の1を占めることになる。
こうした状況に対し、自動車コラムニストのナ・ユンソク氏は「ヤマハなどその他の日本メーカーの中国・東南アジア製モデルも大量に出回るようになってきており、さらには数十万台から百万台規模の生産体制を確立した台湾製までが市場でしのぎを削っている。韓国メーカーの国内市場シェアは今後さらに低下する可能性が高い」と分析する。全世界のバイク市場は現在年間5000万台、70兆ウォン（約6兆円）規模と推算されており、新興国を中心に市場は年々拡大している。こうした魅力的な製造業で韓国がこのまま淘汰されるとすれば、国家経済に大きな損失をもたらしかねないだろう。
「온실의 화분」오오바야시자, 혼다의 염가 판매 공세에 대응수단 없음
기사 입력 : 2013/07/07 09:50
http://www.chosunonline.com/site/data/html_dir/2013/07/07/2013070700209.html?ent_rank_news
「이대로는 도산이 눈에 보이고 있습니다」
국내 톱의 오토바이 메이커, 오오바야시 자동차의 유기 사장이 기자와의 전화 인터뷰로 말한 한마디다.오오바야시자는 30년 이상에 걸쳐 내수 시장에서 톱의 자리를 명도한 적이 없는 오토바이 시장의 최대기업이다.작년도내수 시장쉐어로 51％을 마크 했다.
(이)라고 하면, 야나기 사장의 말은 오버인가.아니, 그렇지 않다.
문제는, 시장규모가 해마다 축소하고 있는 것으로부터, 시장쉐어는 여전히 높기는 하지만, 판매 대수가 해마다 저하되고 있다고 하는 점에 있다.오오바야시자는 1997년, 연간 30만대에까지 오른 한국 국내 시장에서 실로 20만대를 판매했다.그러나, 작년은 8만 7000대에까지 저하한 시장에서4만 4000대를 판매하는에 머물렀다.쉐어 1위는 유지하고 있지만, 판매 규모는 4분의 1 이하에까지 줄어 들어 버렸던 것이다.한층 더 수입 오토바이가 급성장을 이루고 있기도 해, 오오바야시자의 시장쉐어는 3년간에 65％에서 51％으로 저하했다.
야나기 사장은, 한국 GM의 연구 개발 부문에서 근무한 경험의 소유자로, 작년 12월에 오오바야시자의 경쟁력 회복을 위해서 스카우트 되었다.「지금까지 제품도 없었고, 경쟁력도 없었다.지금까지 출발이 늦어 져 버린 부분을 재건해, 시장을 회복해 나간다」라고 자세를 말한다.
5월에는, 혼다가 오오바야시자의 마지막 새로였던 배달용 오토바이 시장에까지 진출, 오오바야시자는 괴로운 입장에 처해 있다.국내 배달용 오토바이 시장은 작년 2만 4000대에 이르러, 오오바야시자의 전판매 대수의 반수를 차지하고 있다.그리고, 혼다가 확실히 동시장에서 정면 대결을 도전해 왔던 것이다.
작년, 한국 국내의 오토바이(스쿠터 포함한다) 시장에 차지하는 수입 브랜드의 비율은 32％에까지 올랐다.2009년에는 불과 13％에 지나지 않았지만, 3년에 급성장을 이루었던 것이다.한층 더 싸 한층 더 품질의 좋은 해외제가 밀려 들어 온 것으로, 수입 브랜드의 쉐어가40-50％를 넘는 것도, 이미 시간의 문제라고 하는 견해가 강해지고 있다.
패인 1：내수에 만족해 세계 시장을 놓친다
한국에는 오오바야시 저절로 S＆T모터스( 구·효성 기계공업)라고 하는 2대오토바이 메이커가 있지만, 어느쪽이나 글로벌화에 실패하고 있다.이것은 자동차 업계와는 대조적이다.
한국의 자동차 메이커 톱을 달리는 현대·기아자는 작년 714만대를 생산해, 이 중 85％를 해외에서 판매했다.세계 시장쉐어는 9％에 오른다.한편, 한국 톱의 오토바이 메이커인오오바야시자는 작년 5만 2000대를 생산해, 간신히 8000대를 해외에서 판매했다.세계 시장에서의 쉐어는 0.1％에 지나지 않는다.해외에서는, S＆T도 1만대의 판매에 머무르고 있다.
그러나, 전세계의 오토바이 메이커 중 톱을 가는혼다는 작년 1550만대를 판매해,야마하나 스즈키도 각각 609만대, 231만대를 판매했다.만약, 오오바야시자나 S＆T가 세계 시장을 공략해, 현대·기아자와 같이 9％의 쉐어를 차지하고 있으면, 판매 대수는 450만대에 올랐을 것이다.
오오바야시 저절로 S＆T는, 왜 이륜차 업계의 현대자가 될 수 없었던 것일까.이륜차 협동조합의 파크·남테 전 이사장은 「내수에 만족했는데, 결국은 내수 시장까지 적에게 빼앗기는 모습이 되어 버렸다」라고 이야기한다.호조였던 1980년대에 세계 시장에 진출할 찬스가 몇 번인가 있었지만, 연구 개발이나 해외 진출에 소극적이었던 모아 두고 찬스를 벗어나 버렸던 것이다.파크 전 이사장은 「리더쉽의 부재, 전략 부재, 낡은 독일 과점 구조, 정부의 무관심등이 복합적으로 작용했다」라고, 당시 세계 진출의 다 궤도에 오를 수 없었던 원인에 대해 분석한다.
업계 관계자들은, 과거의 내수 시장은 한마디로 말해 「온실」이라고 아무런 변함없었다고 한다.수입규제에 의해 라이벌이 될 수 있는 해외 메이커가 없었기 때문에, 제품은 생산하면 할 뿐(만큼) 팔렸던 것이다.
그 결과, 오오바야시자는, 기술 제휴처의 혼다와의 관계가 끝난 1990년대말까지, 독자 기술의 개발을 소홀히 한 채로, 내수에 의지하게 되었다.자동차 업계에서는, 현대자가 1974년에 처음으로 고유 모델의 「포니」를 개발한 이후, 독자 개발에 전력을 기울여 1990년대 초부터 적극적인 해외 생산을 통해서 경쟁력을 확보해 나가게 되었지만, 그것과는 정반대였다.
그리고2003년에 오토바이의 수입규제가 없어지는과 안·저가격의 제품은 중국이나 대만제가, 고가의 제품은 일본이나 유럽제가 대량으로 수입되게 되었다.이것에 의해, 내수를 2분하고 있던 오오바야시와 S＆T는 악순환에 침체하게 되었다.규모의 경제와 기술력이라고 하는 2 홈바시라 가운데, 어느쪽이나 가질 수 없었기 때문에, 저가격 제품과 고가격 제품의 쌍방에서 대응이 어려워져, 당연히 판매 대수는 줄어 들어 갔다.판매 대수가 줄어 든 것으로, 연구 개발에의 재투자는 한층 더 줄어 들어, 수입차를 압도할 수 있는 신제품의 개발은 곤란을 다했다.
패인 2：급증하는 레저용 시장에 대처하지 못하고
국내 메이커는, 레저용 오토바이라고 하는 새로운 시장 트랜드의 도래도 예측할 수 없었다.오오바야시자는 통화 위기 이후, 오히려 오토바이 시장의 확대를 전망하고 있었다.소비자들의 소득이 줄어 들어, 자동차 대신에 오토바이를 타는 사람이 증가한다.그리고 퇴직자들은 자영업에 진출해, 상용·배달용의 오토바이 수요가 증가한다고 하는 생각이다.그러나, 시장의 흐름은 예상과는 반대였다.
한국 오토바이 시장은 1997년의 30만대에서 98년에는 14만대로 눈 깜짝할 순간에 반수 이하로 감소해 버려, 2008년의 금융 위기 이후는 한층 더 격감, 지금은 9만대 전후에 머무르고 있다.
그러나, 이러한 상황하에서도 레저용 고가격 오토바이 시장은 유일 수요가 급증했다.그리고 커진 시장은, 전부 그대로 BMW나 하레이다빗트손 등 구미 메이커의 매상을 늘리는 기반이 되었다.BMW는 2009년의 485대로부터 작년에는 1107대로 3년에 128％성장했다.하레이다빗트손도 2009년의 795대에서 1072대로 35％성장했다.양 회사의 제품은 1대 당의 평균 단가가 1500만-2000만원( 약 127만-170만엔)으로 고가이지만, 국내의 고소득층의 확대와 레저 붐의 도래로 판매는 해마다 성장하고 있다.
그러나 오오바야시자는, 내수 판매의 반수를 배달용 오토바이가 차지하는 등 제품군이 상용에 집중하고 있어, 독자 개발한 엔진도 125 cc클래스의 소형이게 지나지 않았다.따라서, 500 cc나 1000 cc클래스의 중대형 엔진을 베이스로 하는 고급 레저용 오토바이 시장은, 처음부터 진출마저 할 수 없었다.고급 레저용 오토바이의 내수 판매 규모는 아직 4000대 수준으로, 전시장의 5％에 지나지 않는다.그러나, 소형 스쿠터에 비해 가격이 10배에도 오르기 위해, 판매액으로 환산하면 벌써 전시장의 반 가깝게를 차지하고 있는 것이다.이 정도 큰 시장인 것에도 불구하고, 국내 메이커에 있어서는 거의 손도 안댄 상황이 계속 되고 있다.S＆T는 국내에서 처음으로 700 cc클래스의 엔진을 개발하는 등, 오오바야시자보다 레저용 시장에의 대응이 빨랐지만, 브랜드 이미지나 규모의 경제면에서 해외 메이커에는 이길 수 없었다.
패인 3：혼다의 저가격 시장 공세에 대응책 없음
혼다가 고가격 전략에 대신해 중저 가격의 제품을 대량으로 판매하는 전략을 도입한 것이, 오오바야시 저절로 S＆T에 있어서는 큰 위협이 되고 있다.2008년에 한국 시장에서 3600대를 판매한 혼다는, 09년에 1900대로 실적이 저하했다.일본제를 주로 한 혼다의 고급 제품이, BMW나 하레이다빗트손에 압도 되어 판매 대수가 줄어 들면, 이번은동남아시아나 타이제의 대표 모델을 한국에서 판매, 오오바야시자나 S＆T의 제품과 경합 시킨다고 하는 구상을 안게 되었다.
이 전략에 맞추어 2010년에 한국에서 발매한혼다의 「PCX」는, 한국 메이커가 자랑으로 여기는 125 cc클래스의 스쿠터면서도, 작년 2000대가 팔릴 정도의 인기를 끌고 있다.기세를 탄 혼다는금년 7월에 배달용 오토바이 「슈퍼 주식 110」의 한국 진출을 발표했다.가격은 200만원( 약 17만엔) 대 전반으로, 국내 모델과의 가격차는 20만-30만원( 약 1만7000-2만 5000엔)에 지나지 않는다고 한다.혼다는 「슈퍼 주식」을 연간5000-6000대 정도 판매한다라는 목표를 수립했다.목표를 달성되면, 단번에 국내 배달용 오토바이 시장의 4분의 1을 차지하게 된다.
이러한 상황에 대해, 자동차 칼럼니스트의 나·윤소크씨는 「야마하 등 그 외의 일본 메이커의 중국·동남아시아제 모델도 대량으로 나돌게 되고 있어 또 수십만대로부터 백만대 규모의 생산체제를 확립한 대만제까지가 시장에서 격전을 벌이고 있다.한국 메이커의 국내 시장 쉐어는 향후 한층 더 저하할 가능성이 높다」라고 분석한다.전세계의 오토바이 시장은 현재 연간 5000만대, 70조원( 약 6조엔) 규모와 추산되고 있어 신흥국을 중심으로 시장은 해마다 확대하고 있다.이러한 매력적인 제조업으로 한국이 이대로 도태 된다고 하면, 국가경제에 큰 손실을 가져올 수도 있는 일 것이다.